Senza azioni... non c’è storia

Siamo abituati a pensare alla comunicazione d’impresa come a un esercizio di belle parole: slogan efficaci, immagini emozionanti, campagne che lasciano il segno. Ma cosa succede quando spegniamo i riflettori e guardiamo a ciò che resta nella vita reale delle persone?

In un’epoca in cui la fiducia si conquista sul campo e non negli annunci, il vero banco di prova per un’azienda non è più soltanto decidere cosa raccontare, ma chiedersi onestamente: cosa stiamo facendo davvero perché quel racconto sia credibile?

Abbiamo fatto una chiacchierata informale con Riccardo Calvi, Direttore della Comunicazione di P&G Italia, per andare oltre le definizioni da manuale e parlare di quel confine sottile – ma decisivo – che separa lo storytelling dallo storydoing. Dalle oltre 60 Aule Natura create nelle scuole con WWF al sostegno concreto allo sport paralimpico con “Campioni Ogni Giorno”, passando per le migliaia di visite di prevenzione con Komen Italia, Riccardo ci ha spiegato perché la reputazione di un’azienda non si misura con i decibel della propria voce, ma con l'impatto reale che riesce a generare nella quotidianità delle comunità.

Le storie diventano credibili quando cambiano qualcosa.

Ci sono domande che chi si occupa di comunicazione dovrebbe tenere sempre in mente. Non soltanto: che cosa vogliamo raccontare? Ma anche: che cosa stiamo facendo perché quel racconto sia vero? E soprattutto: quello che facciamo, migliora la qualità della vita delle persone? È qui che oggi si gioca una parte importante della relazione tra aziende e consumatori. Possiamo scegliere le parole migliori, costruire messaggi capaci di emozionare, trovare immagini che restano nella memoria. Ma se dietro quelle parole non ci sono azioni concrete e riconoscibili, la distanza tra ciò che promettiamo e ciò che facciamo diventa evidente. Lo “storytelling” rimane fondamentale perchè aiuta a comprendere, avvicina temi complessi, dà un significato alle esperienze. Ma da solo non basta. Deve accompagnarsi allo “storydoing” ovvero la capacità di riempire di concretezza e trasformare una storia in comportamenti, progetti e opportunità tangibili. Non si tratta di sostituire le storie con i fatti ma di fare in modo che siano i fatti a rendere le storie degne di essere raccontate.

In un certo senso, la fiducia comincia fuori dalla comunicazione.

Per un’azienda come P&G, essere rilevante significa capire dove le proprie competenze e risorse possono essere utili. Non bisogna intervenire su tutto, né pensare di avere tutte le risposte. E’ necessario scegliere ambiti, il più possibile che abbiano un collegamento col proprio business, nei quali poter contribuire davvero, lavorando insieme alle organizzazioni che tutti i giorni sono sul campo e conoscono meglio i bisogni delle comunità.

È questa la prospettiva del programma di cittadinanza d’impresa “P&G per l’Italia”: affiancare alla presenza quotidiana dei nostri prodotti un impegno rivolto alle persone e all’ambiente. La concretezza di questo approccio si può leggere, per esempio, nelle oltre 60 Aule Natura realizzate insieme al WWF Italia. Portare la natura nelle scuole, riqualificando spazi inutilizzati, non significa soltanto aggiungere un’area verde. Significa offrire ai bambini occasioni per osservare, fare domande, scoprire relazioni che un libro può spiegare, ma che l’esperienza rende più vicine. E significa anche portare lo studio fuori dalle classiche 4 mura delle aule scolastiche, spingendo anche gli insegnanti a misurarsi con un metodo di insegnamento diverso dall’usuale. Un luogo così, con stagno, gabbia per gli insetti, piante e orto didattico, invita a capire che l’ambiente non è qualcosa di lontano da proteggere soltanto in teoria. È uno spazio vivo del quale facciamo parte e di cui possiamo imparare a prenderci cura. Il valore di un progetto non sta, quindi, solo nel momento in cui viene inaugurato. Sta in quello che accade dopo: nell’uso che ne fanno le persone, nelle possibilità che apre, nella sua capacità di entrare nella vita di una comunità. Lo stesso possiamo dire delle oltre 6500 visite gratuite di prevenzione contro i tumori del seno e ginecologico, che dal 2021 ad oggi P&G ha contribuito a donare in Italia grazie all’impegno accanto a Komen Italia Onlus sostenendo la Carovana della Prevenzione in giro per l’Italia.

C’è poi un ambito in cui la distanza tra un principio condiviso e la sua realizzazione è particolarmente chiara: lo sport.

Siamo tutti pronti a riconoscerne il valore educativo e sociale. Lo sport aiuta a conoscersi, a stare con gli altri, ad affrontare una difficoltà. Ma queste possibilità non sono accessibili a tutti allo stesso modo. Per un ragazzo o una ragazza con disabilità, il desiderio di praticare un’attività sportiva può incontrare ostacoli che la sola motivazione non basta a superare. È da questa distanza che bisogna partire. Non dalla forza di uno slogan, ma dalla domanda: che cosa serve perché quella persona sia inclusa e possa partecipare?

Con il programma “Campioni Ogni Giorno”, P&G, global sponsor del Comitato Olimpico Internazionale e del Comitato Paralimpico Internazionale, lavora dal 2024 in Italia, insieme a partner qualificati come il Comitato Paralimpico e le sue Federazioni e poi la Fondazione Milano Cortina 2026 ed il programma Adaptive Winter Sports, per dare un contributo concreto per favorire l’accesso allo sport dei ragazzi con disabilità allo scopo di promuovere uno stile di vita sano, favorire inclusione e socializzazione. Dallo sviluppo di strumenti di informazione per indirizzare persone con disabilità verso palestre e associazioni sportive, alla donazione di ausili per la pratica di specifiche discipline sportive, e poi raduni nazionali per l’avviamento allo sport paralimpico dei giovani, incontri nelle scuole per la promozione dello spirito paralimpico e dell’educazione civica e altro ancora. Il punto dunque non è limitarsi a celebrare il talento o le imprese straordinarie. È sostenere la possibilità di avvicinarsi alla pratica sportiva, di mettersi alla prova, di trovare il proprio posto. Perché il primo risultato importante può essere semplicemente questo: poter cominciare a provare una disciplina e poi magari scoprire che piace e continuare ad allenarsi insieme ad altri ragazzi. Raccontare questi percorsi richiede attenzione alle parole e un cambio nel punto di vista sul tema della disabilità. I ragazzi non sono degli eroi e non sono da compatire: sono delle persone, degli atleti, come gli altri, con desideri, capacità, passione e obiettivi propri. Il nostro ruolo è contribuire ad ampliare le loro opportunità, lasciando che siano loro i protagonisti dell’esperienza. Lo storydoing, in questo caso, si misura nella distanza che riusciamo a ridurre tra il desiderio di fare sport e la possibilità concreta di farlo.

Anche quando parliamo di sostenibilità ambientale, il passaggio dalle intenzioni ai comportamenti è decisivo.

Le grandi sfide ambientali possono sembrare lontane dalla nostra capacità di incidere. Eppure, una parte delle scelte che riguardano l’uso delle risorse avviene proprio dentro casa: quando utilizziamo acqua ed energia, facciamo il bucato, scegliamo come usare un prodotto o gestiamo i rifiuti. Questo non significa trasferire sulle famiglie la responsabilità della transizione ecologica. Le aziende devono fare la propria parte, agendo su ciò che è sotto il loro controllo, con programmi di cittadinanza d’impresa e su quello che non è sotto il loro controllo ma che possono influenzare ad esempio mettendo a disposizione informazioni utili alle persone per stimolare comportamenti più sostenibili all’interno delle mura domestiche. Le guide “Pianeta=Casa” che P&G ha realizzato insieme a partner di acclarata competenza, rispondono proprio a questa esigenza: avvicinare la sostenibilità alla quotidianità, offrendo uno strumento educativo per le nuove generazioni, ma anche per gli adulti, su come usare responsabilmente i prodotti, su come smaltire gli scarti e su come risparmiare acqua.

Per chi lavora nella comunicazione, tutto questo comporta un cambiamento di prospettiva.

La domanda non può essere soltanto come dare visibilità a un’iniziativa. Deve essere anche come raccontarla in modo utile e proporzionato, dando spazio alle persone coinvolte e distinguendo gli obiettivi dai risultati effettivamente raggiunti.

Una comunicazione credibile non nasconde ciò che resta da fare e non trasforma ogni progetto in un traguardo definitivo perchè è parte di un percorso.

La fiducia, del resto, non nasce da un annuncio. Si costruisce quando le persone ritrovano nel tempo una coerenza tra parole e comportamenti. Un bambino che può imparare nella natura. Una donna in difficoltà che può accedere gratuitamente ad una visita medica che altrimenti non farebbe. Un ragazzo che trova un’opportunità per praticare sport. Una famiglia che dispone di indicazioni più chiare per usare le risorse con attenzione. Sono esperienze diverse, ma hanno un elemento in comune: rendono un impegno visibile nella vita quotidiana.

È da qui che dovremmo partire per raccontare il ruolo delle aziende nella società. Non conta quanto sappiamo parlare di noi, ma quanto sappiamo essere utili alle persone.

Perché una storia può attirare l’attenzione ma è con l’azione concreta che si guadagna la fiducia. In fondo, mi piace pensare che la responsabilità della comunicazione sia proprio tenere insieme entrambe le cose, senza lasciare che le parole corrano più veloci dei fatti.

Domande Frequenti (FAQ)